大數據在文體娛樂行業的應用案例

2018-02-01 16:18
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  • 方案類別: 行業產業

  現在娛樂圈也說大數據,并且已經是一門大生意了。

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  2013年的《紙牌屋》讓“Big Data”這個時髦的概念開始被影視產業所熟知,如果說剛開始還只是一個噱頭大于實質的探索階段,那么如今的大數據在影視圈可以說大有作為,它可以為娛樂項目的投資決策、演員組合、劇本修改、營銷策略提供實際幫助。

  以電影《小時代》為例,關于它的爭論或許已經失去意義,即使被一路吐槽,影片票房還是一再破紀錄,部分影院更是達到百分百的排片率,成為內地影視一大獨特景觀。其背后的成功秘訣只能讓《小時代》背后的大數據公司艾漫科技來解釋了。

  精準用戶畫像

  并不是所有的小說都適合拍成電影,小說的用戶定位及內容策略都需要在立項前有一個科學的依據,這樣才能保證一部電影的成功運作。

  大數據在精準營銷的作用尤其反映在電影領域,挖掘精準人群的意義更加非同一般,因為電影有著非常強烈的類型劃分,不同的類型影片背后是截然不同的受眾群體,他們的興趣偏好是天壤之別。

  據悉,艾漫科技分析了郭敬明粉絲、《小時代》小說及系列電影受眾共計3000萬用戶,通過數據發掘描摹出一個基本的畫像:女性為主體受眾,在地域分布上偏南方,黃河以南省份占70%以上,年齡主要集中在90后。

  除此之外,艾漫科技的大數據還分析出了《小時代》受眾的喜好屬性,如受眾興趣愛好偏娛樂化;對品牌的調性尤為在意迪奧、三葉草和寶馬;熱衷網購,尤其對潮流、時尚的女性購物社區尤為關注,從他們關注的APP也可以看出他們愛美、愛分享的特質。

  大數據精準的用戶畫像出來后,《小時代》電影的內容、角色、排片甚至廣告植入都有了一個基本的參考,例如《小時代》受眾對韓流音樂的偏愛使得《小時代3》的主題曲選擇讓吳亦凡來唱。

  影片內容的決策

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  在了解電影受眾長什么樣子之后,大數據還善于去挖掘受眾在想什么、聊什么。這就為電影的內容策劃帶來很多數據支持。

  在對影片的內容決策上,電影《北京愛情故事》是艾漫科技另一個非常出彩的案例。據艾漫科技COO曹永壽介紹,當時片方對于受眾怎么看待北京、怎么看待愛情是非常模糊且困惑的,他們基于尋找那個能跟受眾形成共鳴的溝通點。通過數據挖掘,發現在大家談及北京、愛情的時候,80后熱議的話題就是“房子與愛情”,而70后熱議的話題就是“愛情如何保鮮”。看過電影的觀眾都知道,電影的第一個故事就是圍繞“房子與愛情”展開的,而劉嘉玲、梁家輝的故事的主旨靈魂就是第二個話題。電影播出后,經過數據跟蹤,第一個故事是觀眾最為熱議的橋段,而劉嘉玲的橋段是好評度最高的。

  大數據除了對電影內容提供數據支持外,還在演員選角上發揮重要作用。演員對與一部電影的重要性不言而喻,以往演員的生殺大權掌握在導演和制片人手里,一般是憑借他們的經驗和個人好惡,然而這是一個市場說了算的時代,受眾的喜好才是王道,所以大數據可以根據受眾喜好理性的評估演員。

  細心的觀眾會發現,《小時代1》中的一位主演在第三部中并沒有出現,棄用他的原因并不是導演對他有偏見,而是觀眾對他不買賬。從大數據分析出來的一組數據中來看,他在《小時代》前兩部中的表現是眾位主演中負面口碑榜第一,而觀眾對他不滿意的地方也是源與他的外表,對他的評價非常犀利苛刻,充分暴露了《小時代》受眾真的都是外貌協會,為了迎合他們的喜好,片方的決策也就是將他換掉。

  支撐電影營銷決策

  除了上述兩項外,大數據還可以為物料內容、營銷主題、效果、事件傳播及影片發行提供數據支持。

  據曹永壽介紹,在《小時代1》的營銷中,數據跟蹤發現受眾對“男色”具有強烈反應,于是片方在后續的營銷中將“肉體、男色”進行包裝,發布了相關賣點的物料以博用戶眼球,引話題討論。

  在營銷活動主題的決策中,在大數據支持下策劃了一場線下主題營銷活動。活動主題往往是營銷人員最頭疼的問題,這直接決定了活動會不會引起關注,是否契合了他們的情感,能否吸引受眾參不的熱情,也直接影響了互動效果。《小時代1》上映后,數據跟蹤網友最喜歡的熱門橋段,發現位居榜首的是“姐妹圣誕慶祝天臺買醉”、“閨蜜情、友誼”。非常符合90后的情感延伸,所以發行方策劃了盛大的發行主題活動“青春不散場”,就是迎合了主體受眾的情感訴求,活動推向《小時代1》的各大重要發行城市的各個影院,取得了不俗的營銷效果。

  另外,艾漫科技有一個獨特的營銷分析工具——事件傳播路徑,這個工具可以基于熱點新聞、事件進行時間、空間、參與媒體、擴散態勢、發展階段、傳播路徑進行深入的跟蹤分析。這個工具主要用來評估營銷宣傳中的媒體傳播效率,通過對每一輪的新聞路徑的跟蹤,看到什么是重要發酵媒體,什么是重點擴散媒體,從而評估分析出媒體傳播效率,指導之后的媒體投放將有限的資源投入到高效傳播媒體當中,提高營銷ROI。

  大數據同樣可以對影片的發行策略提供支持。電影發行中最重要的一個環節是找到重點的發行城市,這些城市是要做針對性營銷推廣,甚至開展重要的影院地面活動的。艾漫科技通過對《小時代》話題地域分布進行分析,選擇出了最合理的重點發行城市。

  除上述兩個經典案例外,艾漫科技已經為多個影視娛樂項目、商業客戶以及其他機構提供了大量定制娛樂化大數據分析服務。除了電影外,還為綜藝節目《中國好聲音3》、《最美和聲》,網劇《探靈檔案》,視頻節目《你正常嗎》等提供數據支持。

  在曹永壽看來,大數據做的無非就是用科技手段做了解“人”的事情。也許在常態下受各種因素的制約,人們并不愿意表達自己的真實感受,或許有時候連我們自己都并不了解自己真正的想法。但我們的言行都可以在大數據對我們自然語言的分析下完整的展現出來。有很多人批評《小時代》紙醉金迷,但奇怪的是還是有很多人愿意去看,甚至在內心會向往一下電影中的情節,大數據更了解我們。正如有人曾這樣看待大數據:在互聯網上,娛樂是用戶最重要的幾件事之一,大數據能做到的事情是——“找到你內心的小惡魔”,并用內容把小惡魔飼養好,轉而讓我們更加了解自己。

  大數據在影視娛樂產業中大有作為。除了上述幾種形式外,大數據還可以為明星提供專屬的個人定制服務,進行輿論監測、塑造個人形象、評估商業價值甚至為轉型做科學依據。“這套系統在好萊塢已經很成熟了,我相信未來在國內也會慢慢發展起來。”曹永壽對《廣告主》記者說。

  大數據這么神奇,那我們是不是該為數據是瞻呢?雖然目前艾漫科技的電影票房預測已經控制到10%的誤差,并且從2014年開始,自己建設的大數據系統的視頻網站也開始尋求艾漫科技這樣的“外腦”,但大數據終究只能作為一個參考標準,而不能一切照搬大數據。它只能不斷提高作品的成功機率,但不能保證一定會成功,因為通向成功的路上,變量太多了。正如曹永壽所說,一個成功的影視商業產品,往往是影視從業者之智慧與大數據之技術的完美結合物,影視企業在影視團隊、內容制作、影視特效、劇情節奏等方面應該非常專業,而艾漫科技在影視熱點趨勢、消費心理、精準用戶畫像方面具備獨特的技術優勢,并且存在超過4億的用戶沉淀,兩者的結合是保證一部好作品的成功運作的有力條件。

  中國娛樂文化市場很大,但做娛樂文化內容深度挖掘的公司很少。艾漫科技抓取全網的娛樂數據(除了微信朋友圈現在還沒開放權限),并且非常重視來自微博、評論、貼吧等各種社交產品中的數據,了解每一個用戶的喜好。它能知道誰在討論什么,這個劇為什么火……

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責任編輯:zhangxiuqin
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